Disruption - was ist das? Alles was man wissen muss!

Der Begriff disruptive Innovation, der Anfang der 90er Jahre aufgetaucht ist, hat für viel Gesprächsstoff gesorgt, weil er Wachstum durch Innovation begleitet. Viele innovative Unternehmen machten es schnell zu ihrem Steckenpferd, wie es beispielsweise bei Intel oder Salesforce der Fall war. Leider wurde der Begriff disruptive Innovation oft missverstanden und von seiner ursprünglichen Bedeutung abgelenkt. In diesem Artikel werden wir auf dieses Schlüsselkonzept der Geschäftsstrategie zurückkommen.

Was ist Disruption?
 

Der Begriff der Disruption (oder "Bruch") entstand aus der Reflexion von Jean-Marie Dru, Werbemitbegründer der heute in TBWA integrierten Agentur BDDP. Das Grundprinzip besteht darin, mit den Konventionen eines Marktes zu brechen, um ein einzigartiges und dynamisches Image zu verleihen. Es basiert auf einer dreistufigen Reflexion: Konvention (tiefe Analyse eines Marktes und seiner strukturellen Konventionen, oft gleichbedeutend mit Stagnation), Disruption (vollständige Veränderung der Markenidentität in Bezug auf diese Konventionen), Vision (neue langfristige , dynamischer und attraktiver Ansatz).

Disruption ermöglicht es somit einer Marke, ihr Image vollständig zu erneuern, indem sie die Codes eines Marktes aufrüttelt und sich von ihren Wettbewerbern abhebt. Es geht Hand in Hand mit dem Konzept des kreativen Sprungs, der es ermöglicht, ein Publikum auf eine für dieses Publikum und die Konkurrenz unerwartete Weise anzusprechen. Und ein klassisches und berühmtes Beispiel: das von Apple und seinem Think Different.

Was ist disruptive Innovation?
 

Zunächst müssen wir definieren, was Innovation ist. Innovation kann laut OECD als alle Aktivitäten definiert werden, die auf die Realisierung eines neuen oder verbesserten Produkts oder Verfahrens abzielen oder dazu führen. Wenn wir allgemein über Innovation sprechen, beziehen wir uns oft auf eine Verbesserung eines Prozesses, eines Produkts, einer Lösung usw., die innovativ erscheint. Bei einer disruptiven Innovation geht es nicht darum, den Prozess zu verbessern, sondern komplett obsolet zu machen. Wir sprechen also nicht mehr nur von Mehrwert, sondern von der Schaffung neuer Werte. Laut Clayton Christensen, der dieses Konzept 1995 erstmals erläuterte, folgt disruptive oder disruptive Innovation einem bestimmten Prozess:

Zuerst erscheint ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung mit neuen Funktionen. Dieses Produkt/diese Dienstleistung ist nicht unbedingt besser als andere auf dem Markt, hat aber Unterscheidungsmerkmale. Eine Nische von Benutzern, die mit bestehenden Lösungen unzufrieden sind, wird von diesem neuen Produkt angezogen. Dieses Produkt wird ständig verbessert und gewinnt immer mehr Marktanteile. Andere Marktteilnehmer ignorieren diese neuen Funktionen und konzentrieren sich weiterhin auf den profitabelsten Teil des Marktes. Der neue Markt wird immer wichtiger und die anderen Akteure stehen vor einem Dilemma: Passen Sie sich an und riskieren Sie, ein bis heute profitables Geschäftsmodell zu zerstören oder nichts zu tun, während Sie das Risiko eingehen, von anderen Akteuren verdrängt zu werden.

Innovationen, die nicht vermischt werden?
 

Eine übliche Innovation ist eine Lösung, die die Art und Weise verändert, wie ein Benutzer eine Aufgabe ausführt. Meistens geht es darum, ein Produkt zu verbessern, indem eine Funktion hinzugefügt oder geändert wird. In diesem Fall sprechen wir von inkrementeller Innovation. Es ist aber auch möglich, bestehende Technologien zu nutzen und mit einem bestehenden Produkt zu kombinieren, um dessen Nutzung radikal zu verändern. Um eine Benutzerinnovation zu erreichen, ist es wichtig, den Benutzer eines Produkts genau zu beobachten, um zu sehen, was verbessert werden könnte, um seine Verwendung zu vereinfachen. Da sie auf bekannten Technologien basiert, erfordert diese Art der Innovation in der Regel wenig Ressourcen und birgt wenig Risiken.

Technologische Innovationen
 

Technologische Innovationen sind oft inkrementelle Innovationen, weil sie die vorhandene Leistung verbessern oder nur neue Funktionalitäten bereitstellen. Technologische Innovationen können sich von ihren Mitbewerbern differenzieren und neue Kunden in reifen und gesättigten Märkten gewinnen. Allerdings braucht diese Art von Innovation viel Zeit und ist mit viel höheren F&E-Kosten verbunden als bei Innovationen im Einsatz.

Disruptive Innovationen
 

Eine disruptive Innovation ist eine Evolution, die eine Pause vom aktuellen Markt schafft. Es kann auf gängigen Innovationen wie dem Decathlon 2-Sekunden-Zelt, technologischen Innovationen oder sogar beidem wie dem iPhone basieren. Eine disruptive Innovation wird einen neuen Markt schaffen und den alten überflüssig machen. Die Risiken dieser Art von Innovation sind jedoch hoch, da der Erfolg des Produkts ausschließlich an die Akzeptanz der Veränderung geknüpft ist. Ein Paradebeispiel für disruptives Innovationsversagen ist Google Glass. Diese neue Brille mit extrem fortschrittlichen Funktionen war für Google ein großer Flop, da die Öffentlichkeit einer solchen Revolution noch nicht nahe war.

Definition von Littré (1874)
 

Nach einer Definition im Wörterbuch der französischen Sprache (1874) von Emile Littré bedeutet das Wort Störung "Bruch" oder "Bruch". Wir verstehen jedoch nicht wirklich, was es heißt, "den Duschsektor zu zerschlagen".

Wenn "Disruption" aus dem engen Kreis der Kreuzworträtsel (Kreuzworträtsel) entkommen ist, um heute im Begriff sehr präsent zu sein, liegt es vor allem an seinem Einsatz mitten in der Wirtschaft mit dem Auftauchen junger Unternehmen (der berühmten Startups) , die mithilfe digitaler Tools bestimmte Märkte transformieren konnten.

Wir denken insbesondere an Uber, Airbnb oder Netflix, die scheinbar etablierte Systeme kaputt gemacht haben, Taxis, Hotels oder den Verleih von Filmen oder Serien, indem sie innovative Dienstleistungen anbieten (selbst Autofahrer werden, Wohnung(en) mieten und erlauben Zugang zu ganzen Katalogen mit kulturellen Inhalten zu einem reduzierten Preis). Denn jeder Unternehmer, der Ambitionen hat und hofft, so erfolgreich zu sein wie die genannten Unternehmen, möchte die disruptive Idee finden, die es ihm ermöglicht, einen Markt zu verändern, um die Vergangenheit auszulöschen.

Innovation oder Disruption?
 

„Einfache“ Innovation kann zur Entwicklung besserer Produkte oder Dienstleistungen führen. Es besteht aus einem Prozess der Verbesserung des bestehenden. Wir können uns beispielsweise vorstellen, dass der Turbolader eine Innovation in der Motorenwelt ist. Aber diese Innovation stellt die Art und Weise, wie wir das Auto konsumieren, nicht grundsätzlich in Frage: Es ist immer noch ein motorisiertes Fahrzeug, das mehrere Personen auf 4 Rädern auf dafür vorgesehenen befestigten Straßen bewegen kann.

Disruption durch Technologie
 

Um im Transportbereich zu bleiben, können wir hingegen davon ausgehen, dass der Segway disruptiv ist. Tatsächlich transportiert er Menschen auf zwei Rädern, mit einer extrem kleinen Stellfläche und mit einer völlig originellen Fahrweise. Es kann auf einer Straße, aber auch auf einem Bürgersteig oder einem Kiesplatz fahren. Wenn alle Stadtbewohner diese Art von Gerät verwenden würden, würden die städtischen Verkehrssysteme möglicherweise völlig anders aussehen.

Es ist jedoch interessant festzustellen, dass dieses Produkt zwar unbestreitbar eine Abkehr von bestehenden Transportmitteln darstellt, aber kein großer kommerzieller Erfolg war. Technologische Disruption hat es schon immer gegeben, sie ist nicht einzigartig in unserer Zeit. Das fließende Wasser ließ die Wasserträger verschwinden, der Webstuhl verursachte den Aufstand der Canuts ... Beispiele gibt es viele.

Disruption durch das Wirtschaftsmodell
 

Während Innovation vor allem in Frankreich und Deutschland seit langem auf Technologie ausgerichtet war, hört man heute oft von gewöhnlicher Innovation, auch in den Korridoren der öffentlichen Investitionsbank. Hinter diesem Begriff verbirgt sich sehr oft, was die Angelsachsen ein disruptives Wirtschaftsmodell nennen würden. Ein Beispiel: Blablacar. Technologisch steckt hinter diesem Konzept absolut keine Innovation. Dies ist eine einfache Website, zugegebenermaßen weiterentwickelt, aber dennoch eine Website. Auf der anderen Seite ist der angebotene Service völlig unvereinbar mit dem, was existiert. Das vorgeschlagene Wirtschaftsmodell stellt die private Autotransportbranche vor Herausforderungen. Blabla bietet die Möglichkeit, einen bisher noch nicht bedienten Markt zu adressieren, indem neue Informationstechnologien umsichtig genutzt werden. Mit ihnen wird Fahrgemeinschaften nun für den Fahrer und seine Fahrgäste zu einem lohnenden Fortbewegungsmittel und zu einer echten Alternative zu Bus, Bahn oder Auto.